Im Auftrag des Umweltministeriums haben Maike Gossen, Harriet Fünning, Brigitte Holzhauer und Michael Schipperges die Erwartungen der  Altersgruppe der 14- bis 22-Jährigen untersucht. Das Besondere an der Studie: Sie hat Jugendliche und junge Erwachsene während des gesamten Projektverlaufs intensiv beteiligt. Sie wirkten an dem Vorhaben nicht nur als „Beforschte“, sondern gleichermaßen aktiv als „Forschende“ mit. Ende Januar 2018 wurde bei einer Jugendkonferenz im Beta-Haus in Berlin die Broschüre  zu den Ergebenissen vorgestellt.

Umwelt und Natur sind Themen, mit dem sich Jugendliche und junge Erwachsene im Alltag normalerweise eher wenig beschäftigen. Wenn sich junge Menschen jedoch Gedanken um Nachhaltigkeit, Umwelt- und Klimaschutz machen, kommt jedoch ein hohes Maß an Problembewusstsein und Sorge um die langfristige Erhaltung unserer Lebensgrundlagen zum Ausdruck.

Ein Beispiel: Bei einer Assoziationsaufgabe wurden die Teilnehmenden der durchgeführten Online-Community aufgefordert, alles zu notieren, was ihnen spontan zu den Begriffen „Natur“, „Umwelt“ oder „Nachhaltigkeit“ einfällt.  In der Wahrnehmung der jungen Teilnehmenden  beschreiben die drei Begriffe verschiedene Aspekte eines verwandten Sachverhalts.

„Natur“ ist die schöne Seite der natürlichen Umgebung.

Die vielen positiven Assoziationen betonen vor allem die Funktionen, die Natur für die Jugendlichen im Alltag haben kann: Manchen dient sie zur Aktivität und um Spaß zu haben, anderen eher zur Entspannung und Ruhe. Sie erleben eine Auszeit aus dem Alltag und sind anderen Sinneseindrücken ausgesetzt, wie frischer Luft, Duft, Ruhe usw. Weiterhin wird die Bedeutung der Natur als Lebensraum und Lebensgrundlage betont, ohne die ein Leben und Überleben der Menschen nicht möglich wäre.

„Umwelt“ beschreibt die bedrohte und zerstörte Seite.

Bei dem Stichwort „Umwelt“ hingegen sieht es anz anders aus. Hier sind vor allem negative Assoziationen vorherrrschend, bei denen von den Teilnehmenden eine Vielzahl von Umweltproblemen einfallen. Die jungen Teilnehmenden der Online-Community wünschen sich sehr, dass die Umwelt in der politischen und gesellschaftlichen Wahrnehmung eine größere Priorität bekommt, dass sich die Entscheidungsträger verstärkt dafür verantwortlich fühlen und dass wirksame Maßnahmen zum Umweltschutz ergriffen werden.

„Nachhaltigkeit“ ist eher theoretisch.

Mit Nachhaltigkeit verbinden die Teilnehmenden vor allem einen sparsamen Umgang mit Ressourcen. Weiterhin steht der Begriff in enger Beziehung zu Umwelt und umweltschonenden Aktivitäten im Bereich der Mobilität, der Energie, der Entsorgung und des Alltagskonsums. Diese Assoziationen dokumentieren ein Verständnis von Nachhaltigkeit, das über einen klaren Fokus im Bereich der Ökologie verfügt.

Bei vielen Assoziationen zum Stichwort Nachhaltigkeit kommt kaum eine emotionale Bewertung oder Beteiligung zum Ausdruck. Die Äußerungen wirken oft rational, normativ, faktisch und abstrakt. Dies kann ein Indiz dafür sein, dass der Begriff der Nachhaltigkeit für viele Jugendliche mit wenig Leben gefüllt ist. Nachhaltigkeit hat mehr mit Schule oder Politik zu tun und weniger mit dem eigenen Leben.

Alles in allem sind sich Jugendliche und junge Erwachsene  sich Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen sehr bewusst. Das Thema Umwelt stellt sich oftmals als eine bedrohlich komplexe Mischung von Problemzusammenhängen dar, die ein Gefühl von Verwirrung, Unsicherheit und Machtlosigkeit hinterlässt. Es bildet eine beunruhigende Kulisse für die Zukunft, ohne klare Lösungsstrategien in Sicht.

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Die vollständige Studie kann beim Bundesumweltministerium herungergeladen werden.

Der Bericht zum Prozess des ganzen Projektes steht hier zum Download bereit:

Die Veröffentlichung ist im Rahmen des vom Bundesministerium für Umwelt, Natur, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB)  geförderten Forschungsvorhabens „Zukunft? Jugend fragen!“ (FKZ UM 16162160) entstanden.

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Bei einer Insight Community – die auch moderierte Research Online Community (MROC) genannt wird  – handelt es sich um eine Gruppe von Personen, die zuvor ausgewählt wurde und die über einen längeren Zeitraum hinweg online an einem moderierten Forschungsprozess teilnimmt. Auf der Plattform der Insight Community können sich die Teilnehmer in der Gruppe austauschen, etwa in Foren, Blogs oder Chats. Sie können Aufgaben auch alleine bearbeiten oder ihre Ansichten in projektiven und kreativen Formen zum Ausdruck bringen.

Für welche Zielgruppen ist eine Insight Community geeignet?

Vor allem bieten sich Communities für Personen an, die ohnehin aktiv im Netz unterwegs sind. Ihnen geht die Kommunikation online leicht von der Hand. Sie machen sich den kommunikativen Raum, den etwa Foren bieten, gerne zu eigen und haben Freude daran, sich mit anderen auf diese Weise auszutauschen.

Etwas schwieriger ist es bei denjenigen, die bislang in der Internet-Kommunikation zurückhaltender oder unerfahren sind. In diesem Falle ist etwas mehr Anleitung notwendig sowie eine sensible Moderation, die den Beteiligten die Ängste nimmt und sie gleichzeitig nicht dumm aussehen lässt. Nach einer zögerlichen Einstiegsphase beteiligen sich dann oft auch Zielgruppen, von denen man es gar nicht gedacht hätte. Ältere über 60 Jahre zählen oft dazu. Grundkenntnisse im Umgang mit dem Internet sollten allerdings schon vorher vorhanden sein

Für welche Themen ist eine Insight Community sinnvoll?

Da Insight Communities einige Wochen dauern können, sind sie besonders spannend, um Einstellungen und Verhalten in ihrer zeitlichen Entwicklung zu untersuchen. Das betrifft etwa die Erforschung von Kaufentscheidungsprozessen im Rahmen der Marktforschung, die Untersuchung von Einstellungsveränderungen in der Sozialforschung oder die Gestaltung von Innovationsprozessen.

Gerade bei Themen, über die sich viele im Alltag eher wenig Gedanken machen (z. B. bei Umweltschutz), kann man feststellen, wie sich die Sensibilität verändert und welche Faktoren Einstellungsänderungen bewirken können.

Zu der Vielfalt der Themen, die in moderierten Research Online Communities bearbeitet werden können, kommt die Vielfalt der Medien, die eingesetzt werden können. Filme, Fotos, Tagebücher, Collagen – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Das Forschungsthema kann mit weit mehr als nur Texten ausgelotet werden.

Wie kommunizieren die Teilnehmer?

In einer Insight Community lassen sich – wie im wirklichen Leben auch – ganz unterschiedliche Kommunikationsstile beobachten. Manche Teilnehmer bringen sich sehr aktiv ein und brennen regelrecht auf Kommentare der anderen. Sie sind dann manchmal enttäuscht, wenn ihre Beiträge nicht die gewünschte Resonanz finden. Unerfahrene Teilnehmer warten oft eher ab, wie sich alles entwickelt. Andere kommunizieren im Stil von „Verlautbarungen“. Bei Gruppenaufgaben sagen sie so ihre Meinung, interagieren aber eher wenig mit anderen Teilnehmenden.

Sinnvoll ist es, in der Community einen Aufgaben-Mix zu planen, der unterschiedlichen kommunikativen Vorlieben und Fähigkeiten der Befragten gerecht wird. Idealerweise sollte jede und jeder eine Form finden, in der er oder sie sich gut ausdrücken kann. Dies kann in Foren oder bei Einzelaufgaben sein, bei sachbezogenen Diskussionen oder bei kreativen Aufgaben.

Was tun bei unangemessenem Verhalten?

Wie auch bei Fokusgruppen stellen störende Teilnehmer oder eskalierende Interaktionen eine besondere Herausforderung dar. Wie geht man mit aggressiven oder verletzenden Äußerungen von Teilnehmern um? Wie schützt und stärkt man Teilnehmer, die ungewöhnliche Ansichten vertreten? Wie schafft man eine für alle produktive und anregende Atmosphäre?

Eine verbindliche, motivierende und wertschätzende Kommunikation von Seiten der Moderatoren ist Voraussetzung für den guten Verlauf einer Community. Die Kommunikation sollte auf Augenhöhe stattfinden, ohne Autoritätsgebaren und ohne künstliche Distanz zu den „Probanden“. Sollte sich ein Teilnehmer einmal nicht korrekt verhalten, so kann er oder sie in der Zweier-Kommunikation („flüstern“) vorsichtig darauf angesprochen werden. Die meisten sind dann schnell einsichtig.

Welche Vorteile hat eine Insight Community gegenüber anderen qualitativen Methoden?

Ein großer Vorteil gegenüber Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews ist die räumliche und zeitliche Flexibilität bei Online Communities.  Die Teilnehmer können sich an der Community dann beteiligen, wenn sie Zeit haben. Sie sind nicht darauf angewiesen, zu einer bestimmten Zeit an einem bestimmten Ort einzutreffen.

Ein weiterer Vorteil der online-gestützten Methoden ist die Dokumentation der Ergebnisse. Alle Forenbeiträge und bearbeiteten Aufgaben werden direkt festgehalten, so dass aufwendige Arbeiten wie Transkriptionen usw. entbehrlich sind. Dies bedeutet auch, dass man sehr schnell sehr viel Material bekommt. Dies stellt besondere Herausforderungen an die Analyse.

Für Insight Communities ist manchmal sinnvoll, wenn sich die Teilnehmenden vorher schon kennengelernt haben und  mit einem „Nickname“ ein Gesicht verbinden können. Dies fördert das Vertrauen in der Community und die Bereitschaft zur Offenheit. Deshalb kann ein Methoden-Mix aus online und offline sehr sinnvoll sein. Wie haben gute Erfahrungen gemacht mit kurzen Fokusgruppen als Kick-off, deren Teilnehmer dann in eine Insight Community eingeladen werden.

Fazit: Ein Versuch lohnt sich

In der Marktforschung haben Insight Communities ihrem Platz schon erobert. Es stehen professionelle Online-Plattformen bereit, so dass man sich als Moderator ganz auf seine Aufgabe konzentrieren kann. Und dann merkt man schnell, dass es (meistens) auch Spaß macht – den Moderierenden ebenso wie auch den Befragten!

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Unsere Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren tiefgreifend verändert. Junge Menschen sind in ganz andere Lebensumstände hineingewachsen als die Generationen vor ihnen. Deshalb ist es nicht überraschend, dass sie vieles auch anders wahrnehmen als die Älteren. Das betrifft auch das Thema Umwelt.

Ist jungen Menschen Konsum wichtiger als Umweltschutz (Tagesschau, 26.1.16) oder sind sie zwar umweltbewusst, aber handeln nicht danach (Spiegel Online, 26.1.16) ? Oder sind dies nur Behauptungen der „alten Säcke“, die den Niedergang der Jugend beklagen (taz vom 27.1.16)?

Das Umweltbewusstsein junger Menschen ist anders

Das Umweltbewusstsein junger Menschen lässt sich als global und langfristig beschreiben. Umweltprobleme erleben sie oft nicht in ihrem eigenen unmittelbaren Alltag. Wie auch die Älteren bewerten sie die Umweltqualität in Deutschland überwiegend als gut.
Aber dennoch sehen sie die bedrückenden ökologischen Probleme sehr klar. Sie sind in einer globalisierten Welt aufgewachsen und haben ein Bewusstsein für die weltweiten Folgen von Klimaveränderung und Ressourcenknappheit. Umweltbewusstsein hat für sie weniger mit „großen Reden“ zu tun, sondern mit notwendigen Lösungen für anstehende Probleme.

Beim nachhaltigen Verhalten setzen junge Menschen andere Schwerpunkte

Gerade bei Jugendlichen ist die soziale Anerkennung durch die Gleichaltrigen oft an Konsum und Marken geknüpft. Sie möchten zeigen, dass sie dazugehören. Deshalb ist es vor allem bei Kleidung und elektronischen Geräten für junge Menschen schwierig, sich dem schnellen modischen und technischem Wandel zu entziehen. Nachhaltigkeit spielt hier nur eine geringe Rolle.

In anderen Lebensbereichen lässt sich hingegen eher ein Gleichklang von jungem Lebensstil und Nachhaltigkeit beobachten. Dies betrifft etwa die Mobilität (mit einem geringeren Interesse am eigenen Auto) oder die Ernährung (mit einem größeren Interesse an vegetarischer oder veganer Ernährung). Außerdem finden junge Menschen Sharing oft spannend, also gemeinschaftliche Formen des Konsums.

Beim Umweltschutz gibt es auch unter jungen Menschen große Unterschiede

Für manche von ihnen ist Nachhaltigkeit ein sehr wichtiges Anliegen, andere sind eher desinteressiert und viele suchen nach Kompromissen zwischen den unterschiedlichen Anforderungen, denen sie in ihrem Leben ausgesetzt sind. 15% von ihnen zählen zu den „Nachhaltigkeitsorientierten“, die bei umweltbewusstem Denken und Handeln eine Vorreiterrolle einnehmen. In der gesamten Bevölkerung sind es fast genauso viele, nämlich 14%.

Während also der Anteil derjenigen, die sich für Nachhaltigkeit aktiv einsetzen, unter den Jungen und den Älteren ähnlich groß ist, wandeln sich die Ausdrucksformen, mit denen dies geschieht. Und diese neuen Ausdrucksformen werden die Zukunft stärker bestimmen als das, was man traditionellerweise unter Umweltbewusstsein versteht.

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Gossen, Maike, Brigitte Holzhauer, Michael Schipperges und Gerd Scholl (2016): Umweltbewusstsein in Deutschland 2014. Vertiefungsstudie: Umweltbewusstsein und Umweltverhalten junger Menschen. UBA-Texte 77/2015. Dessau-Roßlau.

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Die Veröffentlichung ist im Rahmen des vom Bundesministerium für Umwelt, Natur, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) und des Umweltbundesamt (UBA) geförderten Forschungsvorhabens „Repräsentativumfrage zum Umweltbewusstsein und Umweltverhalten im Jahr 2014 einschließlich sozialwissenschaftlicher Analysen“ (FKZ 3713 17 100) entstanden.

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Forschung mit Online Access Panels

Onlinebefragungen sind heute ein selbstverständlicher Bestandteil des Methodenportfolios der Sozial- und Marktforschung. Ihre Vor- und Nachteile im Vergleich zu persönlichen oder telefonischen Interviews können auf Grundlage der bisherigen Erfahrungen inzwischen gut eingeschätzt werden. Online Access Panels ermöglichen einen einfachen und komfortablen Zugang zu Stichproben.

Bei einem Online Access Panel handelt es sich um einen Kreis von in der Regel mehreren Zehntausend Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt an Umfragen teilzunehmen. Mit Online Access Panels hat sich ein Forschungszweig etabliert, der in den letzten Jahren stark angewachsen ist und über eigene methodische Standards und Qualitätskriterien verfügt.

Repräsentativität von Online-Stichproben

Eine wesentliche Frage ist nach wie vor, ob bevölkerungsrepräsentative Stichproben mit Hilfe von Online Access Panels realisiert werden können, obgleich circa ein Viertel der Bevölkerung online nicht erreichbar ist. Um dieses Problem zu lösen, wurden verschiedene Ansätze entwickelt. Bei der Umweltbewusstseinsstudie 2014 wurden mit dem forsa.onminet Personen ohne Internetzugang über eine Set-Top-Box befragt, die mit ihrem Fernsehgerät verbunden ist.

Um die Vergleichbarkeit mit vorangegangenen Umweltbewusstseinsstudien zu prüfen und mögliche Auswirkungen des Methodenwechsels zu erfassen, wurden neben der Onlinebefragung für einige zentrale Fragen auch persönliche Interviews  durchgeführt. In Bezug auf das Umweltbewusstsein lieferte die Onlinebefragung gegenüber der persönlichen Umfrage zwar „umweltsensiblere“ Ergebnisse, jedoch weisen die Veränderungen gegenüber den Vorgängerstudien in der Regel in dieselbe Richtung.

Treiber von Innovationen

Langfristig zeichnen sich vielfältige Potentiale von Onlinebefragungen ab. Was als online-administrierte Fragebögen in klassisch quantitativer Forschungstradition begonnen hat, schlägt sich heute in unterschiedlichsten Methoden nieder. Dazu zählt etwa qualitative Forschung mit Online-Fokusgruppen oder so genannten Market Research Online Communities. Weitreichende Auswirkungen wird sicherlich  „Mobile Research“ haben, da die mobile Nutzung des Internet über Smartphones, Tablets usw. ganz neue Formen der Datenerhebung ermöglicht.

Kongresse und Tagungen zeigen, dass Onlinemethoden zu den wichtigsten Treibern von Innovationen der Branche gehören. Alles in allem bergen sie Potenzial für viele Veränderungen, die für die Erforschung von Umweltbewusstsein fruchtbar und kreativ eingesetzt werden können.

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Brigitte Holzhauer, Maike Gossen, Michael Schipperges, Gerd Scholl (2015): Online- und Panel-Erhebungen zur sozialwissenschaftlichen Erforschung von Umweltbewusstsein, Schriftenreihe des IÖW 2019/15, Berlin, ISBN: 978-3-940920-12-6, 57 Seiten

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Die Veröffentlichung ist im Rahmen des vom Bundesministerium für Umwelt, Natur, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) und des Umweltbundesamt (UBA) geförderten Forschungsvorhabens „Repräsentativumfrage zum Umweltbewusstsein und Umweltverhalten im Jahr 2014 einschließlich sozialwissenschaftlicher Analysen“ (FKZ 3713 17 100) entstanden.

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